Những năm 1980, ngành máy tính cá nhân bị thống trị bởi những người khổng lồ: IBM, Apple, Hewlett-Packard, và Compaq. Những tay khác yếu thế hơn gồm những công ty lớn như Philips, Siemens, Toshiba, Sony và một số khác. Những công ty đó trong nhiều năm liền chi hàng tỉ đôla nghiên cứu và phát triển nhằm nâng cao sản phẩm và kỹ thuật sản xuất. Trong ngân sách nghiên cứu và phát triển đó có bao nhiêu tiền để nghiên cứu và phát triển thị trường mới, hay để nghiên cứu và phát triển phương pháp tiếp thị mới? Nếu có thì cũng rất ít.
Và Michael Dell xuất hiện. Ông ta bán trực tiếp và đến tận nhà riêng hay văn phòng của bạn để sửa máy nếu có trục trặc; và ông đã đánh bại cả ngành máy tính. HP, sau khi sát nhập với Compaq, lập tức tuyên bố vị trí hàng đầu của ngành - nhưng việc đó giống như hai hành khách trên tàu Titanic níu vào nhau trong cơn chết đuối. Michael Dell đã thắng như thế nào? Ông chẳng phát minh ra máy vi tính tốt hơn. Ông chỉ phát minh ra phương pháp tiếp thị tốt hơn.
Tại sao các đối thủ của ông lại không nghiên cứu và thử nghiệm những phương pháp tiếp thị mới? Vì có quá nhiều công ty vẫn tin rằng nếu bạn làm ra được một cái bẫy chuột tốt hơn thì cả thế giới phải mò đường đến cửa nhà bạn. Dell, ngược lại, đã thắng cuộc chơi bằng cách dựng nên con đường tốt hơn.
Thêm nữa, tại sao những công ty máy tính cá nhân lớn lại không bắt chước Dell? Trong khi các kỹ sư tháo tung máy của đối thủ ra để tìm những ý tưởng hay hơn thì có bao nhiêu nhà quản lý tiếp thị mổ xẻ mô hình kinh doanh của Michael Dell? Nếu có thì cũng chỉ một vài. Những nhà quản lý tiếp thị này thực sự biết và làm tốt việc của họ? Hay họ chỉ nói chuyện tiếp thị chứ không thực sự nhập cuộc vào tiếp thị?
Bộ phận tiếp thị của bạn có biết công việc của họ và làm tốt phần việc của họ? Còn bạn? Quyển sách này sẽ giúp bạn nhận ra điều đó.
Bài dạy nào tôi cũng bắt đầu bằng việc yêu cầu các nhà quản lý lắng nghe và tìm kiếm những ý tưởng có thể đưa vào hành động. Mới đây, tôi có một buổi sáng ở Đại học Columbia, New York, nói chuyện với 30 giám đốc về tạo ra giá trị khách hàng. Một người tham dự sau đó báo tôi biết đã đưa 13 ý tưởng vào hành động sau bốn giờ ông nghe tôi nói. Thật sướng dạ khi nghĩ đến việc 13 ý tưởng có thể xuất phát từ bài nói chuyện của mình hôm đó, nhưng cho dù mỗi ngày chỉ có một ý tưởng được đưa vào hành động mang lại sự thay đổi cho công ty thì sự đầu tư thời gian và tiền bạc vào đào tạo tiếp thị cũng đã giá trị rồi. Xin hãy tìm trong quyển sách này những ý tưởng bạn có thể đưa vào hành động.
