Nourishing soul, Broadening mind

Nói chung, các nhà sản xuất sẽ không muốn thêm tính năng mới vào sản phẩm trừ khi nó làm tăng giá trị sản phẩm (hay nói cách khác là tăng lợi ích) cho khách hàng và giá trị tăng này phải cao hơn chi phí đầu tư cần thiết. Trong hầu hết các trường hợp, thiết kế của sản phẩm phải đảm bảo sự cân đối giữa việc tích hợp những tính năng làm khách hàng đạt được sự hài lòng cao nhất mà vẫn phải giữ giá bán cạnh tranh.

Sự cân đối này được minh họa rõ nét trong những tiến bộ về tính năng của xe hơi. Tôi mua chiếc xe hơi đầu tiên vào mùa xuân năm 1961 khi còn là học sinh trung học1. Lúc đó, mẩu quảng cáo về chiếc xe này như sau: “Xe Pontiac Chieftain hai cửa đời 1955, động cơ V8, có radio, có hệ thống sưởi, số tay, bán giá 375 đô-la còn thương lượng”.

Ngày nay, mọi xe hơi đều có hệ thống sưởi nhưng năm 1955 thì đó là tính năng tùy chọn. Nhiều xe bán tại vùng Nam Florida quê tôi không có hệ thống sưởi. Dù đó là nơi khí hậu ấm áp nhưng người ta vẫn có thể cần bật hệ thống sưởi trong xe hơi vài ngày mỗi năm vào mùa đông. Thời đó thu nhập thấp hơn hiện nay nhiều nên người mua xe hơi sẵn lòng bỏ qua tiện nghi đó để được giảm giá chút đỉnh. Vào lúc đó, nhà sản xuất nào chỉ bán xe hơi có sẵn hệ thống sưởi có thể sẽ thất bại trước những đối thủ cạnh tranh chào bán những dòng xe giá rẻ hơn.

Tuy nhiên, khi thu nhập của người tiêu dùng tăng lên, số người sẵn lòng chịu lạnh vào mùa đông để tiết kiệm chút tiền cũng giảm xuống. Khi nhu cầu về xe hơi không có hệ thống sưởi giảm tới một ngưỡng nhất định, các nhà buôn bán xe hơi không còn muốn trưng bày dòng xe này trong cửa hàng nữa. Tất nhiên, họ có thể bán xe hơi không hệ thống sưởi với giá cao hơn nếu khách đặt làm riêng, nhưng rõ ràng không khách hàng nào chịu làm vậy. Cuối cùng, dòng xe hơi không hệ thống sưởi hoàn toàn biến mất.

Loại động cơ V8 lắp trên chiếc xe đầu tiên của tôi được nhiều người chọn vào năm 1955, ngoài nó ra chỉ còn một loại phổ biến khác là động cơ sáu xi-lanh. Ưu điểm của động cơ V8 là nó tăng tốc nhanh hơn loại kia dù giá cao hơn và tốn xăng hơn một chút. Tuy nhiên, vào thời đó, xăng vẫn còn rẻ.

Đến những năm 70, các nước Ả Rập xuất khẩu dầu mỏ quyết định ngừng xuất khẩu dầu sang Mỹ. Giá xăng từ 38 cent một gallon tại thời điểm giữa năm 1973 tăng lên đến 52 cent một gallon vào cuối năm. Lần gián đoạn nguồn cung thứ hai vào năm 1979 đẩy giá lên 1,19 đô-la vào năm 1980. Trước sự tăng giá này, nhiều người tiêu dùng quyết định rằng tính năng tăng tốc vượt trội của động cơ V8 không đáng với chi phí bỏ ra, và thế là loại động cơ này gần như biến mất trên thị trường. Loại động cơ sáu xi-lanh vẫn phổ biến trên thị trường Mỹ, nhưng động cơ bốn xi-lanh – loại trước đây rất hiếm được lắp trên xe hơi Mỹ trước những năm 70 – nhanh chóng trở thành loại được ưa chuộng nhất.

Tuy nhiên, vào đầu những năm 80, giá xăng dầu bình ổn trở lại và trên thực tế bắt đầu giảm giá tương đối so với các mặt hàng khác. Vào năm 1999, giá một gallon xăng là 1,40 đô-la, trên thực tế thấp hơn mức giá 38 cent vào thời điểm giữa năm 1973 (nghĩa là vào năm 1999, số tiền 1,40 đô-la mua được số lượng hàng hóa và dịch vụ ít hơn lượng mà số tiền 38 cent mua được vào năm 1973). Vì vậy, không có gì ngạc nhiên là vào những năm 90, dung tích động cơ xe hơi trên thị trường lại tăng lên.

Trong những năm gần đây, giá xăng lại leo thang và chúng ta lại chứng kiến lần nữa những diễn biến đã xảy ra trong những năm 70. Ví dụ như, thậm chí trước khi giá xăng tại Mỹ tăng lên mức 3 đô-la/gallon vào năm 2005, hãng xe Ford đã ngừng sản xuất Excursion – dòng xe thể thao đa dụng lớn nhất nặng tới 3,4 tấn, loại này chạy một lít xăng chỉ được 4,2 km. Động cơ lai (hybrid) tiết kiệm nhiên liệu hiện đang bán chạy đến mức các đại lý thường bán nó cao hơn bảng báo giá chính thức.

Tóm lại, mẫu thiết kế là những tính năng được quyết định dựa trên nguyên lý chi phí và lợi ích. Một lần nữa, nguyên lý này xác định rằng bất kỳ hành động nào cũng chỉ được thực hiện khi và chỉ khi lợi ích của nó ít nhất đảm bảo bù đắp được chi phí. Vì vậy, thiết kế sản phẩm sẽ không thêm một chi tiết nào trừ khi lợi ích (được đo bằng số lượng khách hàng sẵn lòng trả thêm để có tính năng đó) ít nhất ngang bằng với chi phí (được đo bằng chi phí mà nhà sản xuất phải đầu tư thêm khi bổ sung tính năng đó).

Nguyên lý này cũng được chứng minh rõ trong quá trình phát triển các hộp số xe hơi. Vào năm 1955, hộp số tay của Pontiac chỉ có ba số tới, đây là hộp số phổ biến trong thời kỳ này. Ngày nay, hộp số tay xe hơi tôi đang dùng có sáu số tới. Các nhà sản xuất có thể dễ dàng làm ra hộp số có sáu số tới vào năm 1955, nhưng sao họ lại không làm?

Trong trường hợp này, một lần nữa, các nhà sản xuất phải cân nhắc, nếu tăng giá sản phẩm thì khách hàng có chấp nhận trả thêm hay không. Về mặt chi phí, cứ tăng thêm một số thì giá thành hộp số tăng và giá xe hơi dùng hộp số đó cũng tăng theo. Liệu khách hàng có đồng ý trả cao hơn không? Về mặt lợi ích, nhiều số hơn nghĩa là khả năng tăng tốc nhanh hơn và tiết kiệm xăng. Vậy câu trả lời sẽ phụ thuộc vào mức độ chấp nhận của khách hàng khi trả thêm tiền cho những tiện ích tăng thêm này.

Xe hơi chỉ hoạt động được nếu có ít nhất hai hoặc ba số. (Nếu chỉ có một số thì bạn chọn cái nào nhỉ? Số chậm hay số nhanh?) Vì thế, xét về mặt thiết kế sản phẩm, bộ truyền động ba số trên chiếc Pontiac 1955 của tôi rõ ràng chỉ đảm bảo mức tối thiểu. Ngày nay, vì chúng ta giàu hơn năm 1955, chúng ta sẵn lòng trả thêm để đạt tốc độ cao hơn. Những số tới tăng thêm giúp tiết kiệm xăng cũng trở nên hấp dẫn người mua hơn vì giá xăng ngày một tăng. Tất cả những thay đổi này giải thích vì sao bộ truyền động ba số tới biến mất khỏi thị trường.

Những ví dụ khác trong chương này sẽ chứng minh nguyên lý chi phí - lợi ích không chỉ tác động tới những phát triển trong thiết kế xe hơi mà còn tác động tới những sản phẩm và dịch vụ khác. Ba ví dụ đầu tiên minh chứng rằng một tính năng sản phẩm sẽ không được thêm vào thiết kế nếu nó ít khi được dùng hoặc ít khi phát huy tác dụng.

Vì sao khi mở cửa ngăn lạnh thì đèn bật sáng còn khi mở ngăn đá thì không? (Karim Abdallah)

Động cơ của các nhà tự nhiên kinh tế khi đi tìm đáp án cho câu hỏi này là nhằm kiểm nghiệm tương quan giữa chi phí và lợi ích. Chi phí lắp bóng đèn tự động bật sáng khi mở cửa trong ngăn lạnh và ngăn đá gần như bằng nhau. Các nhà kinh tế học gọi đó là chi phí cố định; trong trường hợp này có nghĩa là chi phí đó không biến động theo số lần mở cửa. Xét về mặt lợi ích, nếu có bóng đèn bên trong bất kỳ ngăn nào thì khách hàng sẽ dễ tìm thấy đồ hơn. Vì người ta mở ngăn lạnh thường xuyên hơn ngăn đá nhiều nên việc lắp bóng đèn trong ngăn lạnh rõ ràng là đem lại lợi ích cao hơn. Như vậy, vì chi phí lắp bóng đèn ở hai ngăn là như nhau, nguyên lý chi phí - lợi ích cho thấy việc lắp bóng đèn trong ngăn lạnh là hợp lý hơn lắp trong ngăn đá.

Tất nhiên, quan điểm của khách hàng về giá trị của sự thuận tiện khi lắp đèn trong ngăn đá không giống nhau. Nhìn chung lợi ích mang lại của chúng, căn cứ theo loại người chấp nhận trả tiền để có được những tính năng đó, có xu hướng tăng khi thu nhập tăng. Do vậy, từ nguyên tắc chi phí - lợi ích, ta dự báo được rằng những khách hàng rất giàu có sẽ cho rằng tiện ích có được khi lắp đèn trong ngăn đá là xứng đáng để chi thêm. Dòng tủ lạnh Sub-Zero Pro 48 không chỉ có đèn trong ngăn đá mà còn có đèn trong khay làm đá riêng nữa. Giá tiền của sản phẩm này? 12.000 bảng. Chiếc tủ lạnh Sub-Zero Pro 48 là một ví dụ cho thấy rằng ngoại lệ giúp chứng minh cho quy luật.

Vì sao máy tính xách tay tương thích với nguồn điện tại mọi quốc gia trong khi đa số các thiết bị điện khác thì không? (Minsoo Bae)

Tại Mỹ, các hộ gia đình dùng điện 110 volt còn điện áp chuẩn ở Anh là 240 volt. Dây cáp điện của máy tính xách tay có bộ phận biến thế tự động, giúp cho máy tính có thể hoạt động với bất kỳ điện áp nào. Ngược lại, tivi và tủ lạnh chỉ dùng được với điện áp theo đúng thiết kế ban đầu. Nếu muốn dùng tủ lạnh Mỹ tại Anh, người tiêu dùng phải mua một máy biến thế riêng để chuyển điện áp 240 volt thành 110 volt. Tương tự, nếu muốn dùng tivi Anh ở Mỹ, người ta cũng phải mua máy biến thế để chuyển điện áp từ 110 volt thành 240 volt. Vì sao những thiết bị điện đó không dùng được nhiều điện áp như máy tính xách tay?

Việc cấp điện ở điện áp 240 volt thay vì 110 volt sẽ giúp tiết kiệm hơn một chút nhưng cũng sẽ nguy hiểm hơn dùng điện 110 volt. Từng có nhiều tranh luận nảy lửa tại các quốc gia về việc nên dùng điện áp nào, và bất cứ quyết định nào cũng sẽ kéo theo một lượng tiền khổng lồ đổ vào đầu tư cho hệ thống dùng loại điện áp đó. Vì vậy, trong tương lai gần, khó có khả năng các quốc gia chấp nhận thay đổi điện áp đang dùng. Vì vậy, những người đi từ nước này sang nước khác cần một phương tiện nào đó giúp họ có thể dùng thiết bị điện mang theo với bất kỳ loại điện áp nào.

Nếu thêm bộ phận biến thế vào mọi thiết bị điện thì vấn đề sẽ được giải quyết, nhưng đồng thời cũng làm tăng giá thành. Vì đại đa số ngăn lạnh, máy giặt và tivi được tiêu thụ tại thị trường nội địa sẽ rất hiếm khi có cơ hội được sử dụng bên ngoài quốc gia đó nên việc chịu thêm chi phí để lắp bộ phận biến thế trong là bất hợp lý.

Máy tính xách tay là một ngoại lệ đáng chú ý, đặc biệt là trong thời kỳ nó mới ra đời. Đại đa số những người sử dụng máy tính xách tay thời kỳ đầu là những người cần mang theo máy tính xách tay trong các chuyến công tác trong và ngoài nước. Với những người này, chiếc máy biến thế đời đầu kềnh càng là một gánh nặng không thể chấp nhận trong các chuyến bay quốc tế. Vì vậy, các nhà sản xuất tích hợp luôn thiết bị biến thế vào sản phẩm ngay từ đầu.

Vì sao các cửa hàng tiện lợi mở cửa suốt 24 giờ lại mất công gắn khóa vào cửa? (Leanna Beck, Ebony Johnson)

Nhiều cửa hàng tiện lợi mở cửa liên tục suốt 24 giờ trong ngày, 365 ngày trong năm. Nếu không bao giờ khóa cửa thì họ mất công gắn khóa vào cửa để làm gì?

Tất nhiên có khả năng trong trường hợp khẩn cấp nào đó, cửa hàng cần phải đóng cửa, dù chỉ trong thời gian ngắn. Ví dụ vào năm 2007, cư dân nhiều vùng tại Anh bị buộc di tản khẩn cấp để tránh lũ. Trong trường hợp đó, rõ ràng một cửa hiệu không khóa là miếng mồi béo bở cho bọn hôi của.

Ngay cả khi cửa hàng thực sự không bao giờ phải đóng cửa, việc mua những cánh cửa không khóa cũng chưa hẳn là có lợi.

Những cánh cửa công nghiệp chủ yếu được bán cho những cơ sở không mở cửa 24/24. Những cơ sở này có lý do hiển nhiên để lắp khóa trên cửa. Vì thế, nếu đa số cửa đều cần khóa thì việc sản xuất hàng loạt cánh cửa có khóa giống nhau sẽ tiết kiệm hơn; cũng như sản xuất tất cả máy rút tiền đều có phím bấm in chấm nổi sẽ rẻ hơn, kể cả máy rút tiền ven đường cho tài xế.

Đôi khi những quy tắc hình học phần nào cũng có tác động tới thiết kế sản phẩm, như trong hai ví dụ dưới đây.

Vì sao sữa được đựng trong bao bì dạng hình hộp chữ nhật trong khi nước giải khát đựng trong lon hình trụ tròn?

Hầu như mọi loại nước giải khát không cồn đều được đựng trong lon hình trụ, dù là lon làm bằng nhôm hay thủy tinh. Hộp sữa thường làm bằng nhựa hay giấy cứng và gần như luôn có dạng hình hộp chữ nhật. Bao bì hình hộp giúp tiết kiệm không gian kệ trưng bày. Vậy thì, tại sao các nhà sản xuất nước giải khát lại thích dùng lon hình trụ tròn?

Với những vỏ hộp làm bằng nhôm, một lý do là hình trụ tròn là hình dạng chịu được áp lực cao nhất sinh ra từ các loại nước có ga. Mặt khác, người ta hay uống nước thẳng từ lon, tay ta khi cầm lon hình trụ tròn sẽ cảm thấy thoải mái hơn, vì vậy chi phí phát sinh cho không gian lưu giữ là có thể chấp nhận được. Điều này cũng lý giải vì sao chai hay lon làm bằng thủy tinh cũng có dạng hình trụ tròn, dù rằng bao bì hình hộp chữ nhật bằng thủy tinh cũng có thể chịu được áp lực sinh ra từ nước có ga. Đối với sữa, việc tạo cảm giác thoải mái cho người tiêu dùng khi cầm trong tay không quan trọng bằng, vì thường người ta không uống sữa trực tiếp từ hộp.

Ngay cả khi người tiêu dùng uống sữa trực tiếp từ hộp giấy đi nữa thì theo nguyên lý chi phí - lợi ích, người ta cũng không nên dùng vỏ hộp hình trụ tròn cho sữa. Dù rằng bao bì hình hộp giúp tiết kiệm không gian trên kệ dù nó chứa thứ gì bên trong, nhưng việc tiết kiệm không gian có vai trò quan trọng với sản phẩm sữa hơn là sản phẩm nước giải khát. Bởi lẽ đa số nước giải khát trong siêu thị được đặt trên các kệ mở, vốn rất rẻ và không cần chi phí vận hành nào khác. Trong khi đó, sữa được chứa trong ngăn lạnh, những tủ này giá đắt và phải tốn phí vận hành. Vì vậy, không gian trên kệ trong các ngăn lạnh này rất quý và làm tăng lợi ích của việc đựng sữa trong hộp hình trụ chữ nhật.

Tại sao người ta lại sản xuất các lon nhôm với chi phí cao hơn mức cần thiết? (Charles Redding)

Chức năng của lon nhôm là để đựng nước giải khát. Cỡ lon phổ biến được bán khắp nơi trên thế giới chứa 355ml chất lỏng có hình trụ tròn với chiều cao gần gấp đôi chiều rộng (cao 12cm, đường kính đáy 6,5cm). Nếu làm những chiếc lon này thấp hơn và đáy to hơn, ta sẽ tiết kiệm được lượng nhôm đáng kể. Ví dụ như một lon nhôm với chiều cao chỉ 7,8cm và đường kính đáy 7,6cm sẽ tiết kiệm được khoảng 30% nhôm nguyên liệu nhưng vẫn chứa được lượng chất lỏng tương đương. Những lon thấp hơn sẽ giúp tiết kiệm giá thành sản xuất, vậy tại sao người ta vẫn đựng nước giải khát trong những lon cao?

Một khả năng là người tiêu dùng bị “đánh lừa” bởi chiều thẳng đứng của lon nước; các nhà tâm lý học hiểu rất rõ về loại ảo giác này. Ví dụ, khi được hỏi thanh nào dài hơn giữa hai thanh hình chữ nhật trong hình bên dưới, đa số trả lời đầy chắc chắn rằng thanh ở chiều đứng dài hơn. Thật ra, bạn có thể dễ kiểm tra lại và thấy rằng hai thanh hoàn toàn bằng nhau.

Khách hàng có thể không muốn mua lon nước ngọt thấp hơn vì cho rằng nó đựng được ít nước hơn. Tuy nhiên, nếu dựa trên cách giải thích này thì xem ra các đối thủ cạnh tranh trong ngành nước giải khát đang bỏ qua một cơ hội kiếm lợi nhuận quá dễ. Nếu ảo ảnh thị giác là điều duy nhất khiến khách hàng không chọn những lon nước thấp thì họ chỉ việc cứ đựng nước giải khát vào những lon đó rồi giải thích một cách thật đơn giản cho khách hàng rằng lon của họ chứa lượng nước bằng với loại lon truyền thống. Vì lon thấp hơn sẽ giúp tiết kiệm chi phí nên nhà sản xuất có thể bán nước giải khát với giá cạnh tranh hơn một chút mà vẫn đảm bảo trang trải được mọi chi phí. Vậy nếu ảo ảnh thị giác là lý do duy nhất, đây là cơ hội tốt để các đối thủ cạnh tranh kiếm lợi nhuận.

Một khả năng khác nữa là khách hàng thích hình dáng của lon cao. Ngay cả khi họ biết hai loại lon chứa cùng lượng nước ngọt ngang nhau, có thể họ vẫn sẵn lòng trả thêm một khoản tiền nhỏ để mua lon cao hơn, cũng giống như khách thuê chấp nhận trả thêm tiền để có phòng khách sạn nhìn ra khung cảnh đẹp.

Đôi lúc, những tính năng trong thiết kế sản phẩm phản ánh những cân nhắc rất tinh tế về việc những tính năng khác nhau sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người sử dụng như thế nào. Ví dụ như những người không muốn bị phạt do chạy quá tốc độ sẽ sẵn lòng trả thêm tiền cho loại xe hơi có gắn thiết bị cảnh báo khi vượt tốc độ cho phép. Ví dụ sau đây phản ánh những quyết định chiến lược của nhà sản xuất khi cân nhắc ảnh hưởng của các tính năng sản phẩm cụ thể đến việc sử dụng sản phẩm đó.

Vì sao ở một số xe hơi nắp bình nhiêu liệu nằm bên phía tài xế còn ở một số xe khác lại nằm bên phía hành khách? (Patty Yu)

Một trong số những chuyện bực mình nhất khi dùng xe hơi thuê là khi bạn lái xe vào cây xăng, đậu cặp trụ bơm ở phía quen thuộc hàng ngày và chợt nhận ra nắp xăng nằm ở phía bên kia xe. Các nhà sản xuất xe hơi có thể dễ dàng giải quyết vấn đề này bằng cách lúc nào cũng đặt nắp xăng ở một bên cố định. Vậy sao họ không làm thế?

Tại những nước có quy định lưu thông bên phải đường như Mỹ, rẽ phải thường dễ hơn rẽ trái, vì không phải băng ngang qua dòng xe cộ đang lưu thông. Vì thế, đa số tài xế thường mua nhiên liệu ở những cây xăng mà họ có thể rẽ phải vào. Giả sử như lúc nào bình nhiên liệu cùng nằm bên phía tài xế. Khi đó, các tài xế sẽ luôn cặp bên phải trụ bơm để đổ nhiên liệu. Trong giờ cao điểm, phía bên phải trụ bơm sẽ đông nghẹt trong khi phía bên trái lại vắng tanh.

Như vậy, việc thiết kế nắp xăng của các loại xe nằm ở những bên khác nhau là để một số xe có thể đậu đổ xăng ở phía bên trái trụ bơm. Như vậy, tài xế sẽ giảm được việc xếp hàng chờ đổ xăng. Lợi ích này cao hơn nhiều so với bất tiện khi thỉnh thoảng đậu nhầm bên của trụ bơm khi dùng xe thuê.

Trong một số trường hợp khác, thiết kế sản phẩm không chỉ chịu ảnh hưởng bởi cách sử dụng mà còn bởi thông tin mà sản phẩm muốn truyền tải đến khách hàng. Trong hai ví dụ dưới đây, thông tin truyền đạt dưới một dạng này được người tiêu dùng tiếp nhận dễ hơn hoặc với chi phí thấp hơn một số dạng khác.

Vì sao đa số xe taxi ở khu Manhattan, New York sơn màu vàng trong khi xe taxi ở các thành phố khác sơn đủ màu? (Andrei Tchernoivanov)

Khi đứng trên nóc tòa nhà Empire State tại Manhattan, New York nhìn xuống đại lộ số 34, bạn có thể thấy 70% xe lưu thông trên đường đều là những xe bốn chỗ (saloon) màu vàng tươi. Trừ vài chiếc Lotus hay Lamborghini, hầu hết các xe màu vàng đó đều là taxi, đa số là xe Ford. Tại một thành phố nhỏ khác, không có chiếc taxi nào sơn vàng và đa số là xe bảy chỗ (MPV). Vì sao có sự khác biệt này?

Ở Manhattan, việc bắt xe ngoài đường phổ biến hơn là gọi xe qua điện thoại nhiều. Vì vậy, xe taxi phải càng bắt mắt càng tốt. Các nghiên cứu chứng minh rằng màu vàng tươi là màu mắt dễ nhận thấy nhất. (Trước đây, màu đỏ được cho là màu dễ thấy nhất nên các xe cứu hỏa đều sơn đỏ, tuy nhiên, hiện nay nhiều sở cứu hỏa tại Mỹ đã chuyển sang sơn xe màu vàng).

Tại Manhattan, một xe taxi thường chỉ chở một khách, và tài xế chẳng được thêm lợi lộc gì khi chở quá bốn người. Vì vậy, các tài xế taxi tại New York thích xe bốn chỗ hơn vì chúng rẻ hơn xe bảy chỗ và có thể đáp ứng nhu cầu của đa số khách hàng.

Nhu cầu xe taxi tại những thành phố tương đối nhỏ thì khác. Tại đây, chi phí cho xe hơi rẻ hơn tại Manhattan nhiều (chỉ riêng phí đậu xe hàng tháng ở đó đã ngốn hơn 240 bảng) nên đa số mọi người đều có xe riêng. Vì tương đối ít người tại các thành phố nhỏ thường xuyên dùng xe taxi nên việc taxi chạy tìm khách là không kinh tế. Thay vào đó, khách hàng có thể gọi xe qua điện thoại. Chính vì thế, các tài xế taxi tỉnh lẻ thấy rằng việc sơn xe màu vàng hầu như chẳng có lợi ích gì.

Có người phản biện rằng taxi tại New York sơn vàng là vì thành phố quy định màu đó cho tất cả các xe taxi chạy tìm khách. Điều này hoàn toàn đúng. Tuy nhiên, lời phản biện này làm tôi nhớ tới bức thư đầy tức giận cho rằng việc thiết kế các phím bấm có ký tự chấm nổi ở máy rút tiền ven đường là do luật quy định. Vào thời điểm cơ quan quản lý xe taxi ban hành điều luật về màu xe, đang có nhiều vụ tai tiếng xảy ra. Mục tiêu của nhà quản lý là giúp hành khách dễ dàng nhận biết taxi nào có giấy phép hợp lệ và được quản lý. Họ chọn màu vàng vì đó là màu xe taxi phổ biến nhất khi đó. Giả thuyết rằng xe taxi sơn màu vàng cho dễ thấy là cách giải thích hợp lý cho việc đa số taxi đã sơn vàng từ trước khi quy định được ban hành.

Những tài xế taxi ở các thành phố nhỏ thích dùng xe bảy chỗ hơn xe bốn chỗ vì khách thường đi theo nhóm. Tại đây, sinh viên và những người không có xe hơi thường có thu nhập thấp, vì vậy họ muốn đi chung xe taxi cho tiết kiệm. Ví dụ như taxi từ sân bay La Guardia về New York chỉ chở một khách, trong khi taxi tại các sân bay địa phương thường chở một nhóm khách từ bốn người trở lên.

Vì sao hình chân dung trên đồng xu là hình bán diện trong khi chân dung trên tờ tiền giấy lại là hình trực diện? (Andrew Lack)

Hãy thử nhìn mấy đồng xu lẻ trong túi, bạn sẽ thấy rằng gương mặt của Nữ hoàng trên đồng xu và đồng bảng Anh đều là hình bán diện. Tuy nhiên, khi mở ví xem các tờ tiền giấy, bạn sẽ thấy tất cả chân dung Nữ hoàng đều là hình trực diện. Trừ một vài ngoại lệ hiếm hoi, các quốc gia khác cũng in chân dung bán diện lên đồng xu và chân dung trực diện lên tiền giấy. Vì sao có sự khác biệt này?

Câu trả lời đơn giản là mặc dù các họa sĩ thường thích chân dung trực diện hơn, nhưng kỹ thuật chạm khắc trên kim loại rất phức tạp nên khó mà tạo ra một chân dung trực diện rõ ràng trên đồng xu. Độ nổi của chân dung in trên đồng xu thường nhỏ hơn 0,4cm, vì vậy rất khó khắc những chi tiết cần thiết để dễ nhận ra một chân dung trực diện. Ngược lại, khi khắc hình bán diện, chỉ cần dựa trên viền bóng thôi cũng có thể nhận ra chân dung. Tất nhiên có thể khắc trên đồng xu những chi tiết cần thiết để tạo ra chân dung trực diện rõ ràng, nhưng khi đó chi phí sản xuất sẽ rất cao. Hơn nữa, nhiều nét khắc nhỏ sẽ bị mòn đi nhanh chóng trong quá trình lưu thông tiền xu.

Nếu việc dùng hình bán diện giúp việc sản xuất tiền dễ dàng hơn và người tiêu dùng cũng dễ nhận biết hơn, tại sao không in hình bán diện lên tiền giấy? Lý do là vì chân dung trực diện in trên tiền giấy với nhiều chi tiết phức tạp hơn sẽ giúp hạn chế việc làm tiền giả.

Hai ví dụ cuối cùng trong chương này cho thấy rằng có khi rất khó mà lý giải được vì sao một sản phẩm lại được thiết kế như vậy trừ khi ta hiểu được những tính năng từng hữu dụng trong quá khứ của nó.

Vì sao đĩa DVD lại có hộp vỏ đĩa lớn hơn nhiều so với đĩa CD trong khi kích cỡ hai loại đĩa này hoàn toàn bằng nhau? (Laura Enos)

Đĩa CD được đựng trong hộp ngang 148mm, dài 125mm. Đĩa DVD đựng trong hộp ngang 135mm, dài 191mm. Vì sao hai loại đĩa có kích cỡ hoàn toàn bằng nhau lại đựng trong những vỏ hộp khác nhau đến vậy?

Ta có thể lý giải được sự khác biệt đó nếu xem xét về quá trình ra đời và phát triển của đĩa CD. Trước khi đĩa CD kỹ thuật số xuất hiện, đa số đĩa nhạc làm bằng nhựa vinyl và đựng trong bìa vuông mỗi cạnh 302mm. Giá đựng đĩa vinyl đủ rộng để đựng hai hàng đĩa CD với miếng phân cách giữa chúng. Như vậy, thiết kế vỏ đĩa CD có chiều rộng nhỏ hơn một nửa chiều rộng vỏ đĩa vinyl là để người bán lẻ không phải tốn nhiều chi phí để thay toàn bộ hệ thống giá lưu giữ và trưng bày đĩa.

Kích cỡ của vỏ đĩa DVD cũng được xác định dựa trên những tính toán tương tự như vậy. Trước khi đĩa DVD trở nên phổ biến, các cửa hàng cho thuê băng video dưới dạng VHS đựng trong hộp ngang 135mm và dài 191mm. Những cuộn phim này được cuốn từ bên này sang bên kia qua hai trụ quay. Trong thời gian người tiêu dùng đang dần chuyển qua dùng loại đĩa hình mới, việc sản xuất ra những vỏ hộp DVD có cùng chiều dài với hộp băng VHS giúp các cửa hàng có thể trưng bày đĩa DVD lên những kệ có sẵn. Ngoài ra, điều này cũng góp phần khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng đĩa DVD vì họ có thể cất chúng trên những ngăn kệ lúc trước để băng VHS.

Vì sao trên trang phục nữ, nút áo nằm bên trái còn trên trang phục nam, nút áo nằm bên phải qua? (Gordon Wilde, Katie Willers và những người khác)

Trong ngành công nghiệp thời trang, các nhà sản xuất luôn tuân theo những tiêu chuẩn nhất định dù rằng quần áo có thể có nhiều kiểu dáng khác nhau để phục vụ cho những nhóm khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên là những tiêu chuẩn dùng cho trang phục nữ lại hoàn toàn ngược lại với trang phục nam. Nếu quy chuẩn này được chọn tùy hứng thì đã đành. Nhưng quy chuẩn trên trang phục nam xem ra cũng khá tiện lợi cho phái nữ. Dù sao thì 90% dân số trên thế giới – dù là nam hay nữ – đều thuận tay phải; vì thế việc cài nút áo từ bên phải sang có vẻ tiện hơn. Vậy tại sao trên trang phục nữ, nút áo lại nằm bên trái?

Đây là một ví dụ mà trong đó lịch sử đóng vai trò thực sự quan trọng. Khi nút áo được phát minh ra lần đầu tiên vào thế kỷ 17, chúng chỉ xuất hiện trên trang phục những người giàu có. Theo phong tục thời đó, đàn ông tự mặc quần áo còn phụ nữ thì được người hầu giúp. Thiết kế nút áo nằm bên trái trên trang phục nữ giúp người hầu – đa số thuận tay phải – cài nút dễ dàng hơn. Nút áo trên trang phục nam nằm bên phải không chỉ để tiện lợi cho đàn ông khi tự mặc đồ, mà khi đàn ông dùng tay phải rút kiếm đeo ở hông trái, kiếm sẽ khó vướng vào áo hơn.

Ngày nay, rất ít phụ nữ nhờ người hầu mặc quần áo, vậy thì tại sao người ta vẫn áp dụng quy chuẩn thiết kế nút áo nằm bên trái trên trang phục nữ? Đó là vì một khi quy chuẩn đã được thiết lập thì rất khó thay đổi. Khi mà tất cả nút áo nữ đều nằm bên trái, sẽ rất rủi ro nếu một công ty may mặc đơn lẻ nào đó chào bán áo với nút nằm bên phải. Phụ nữ đã quá quen với cách cài áo như cũ nên sẽ phải tập hình thành thói quen và kỹ năng để chuyển qua cách cài áo mới. Ngoài ra, một số phụ nữ sẽ thấy e ngại khi xuất hiện trước người khác trong bộ áo với nút nằm bên phải, vì có thể ai đó sẽ để ý và cho là họ mặc áo của nam.