Nourishing soul, Broadening mind

Hôm sau, báo chí khắp nơi loan tin: tàu chở trà Lipton bị chìm. Với những bức ảnh minh chứng rất ấn tượng. Thương hiệu Lipton nổi danh và sống mãi đến hôm nay.

Quảng cáo sẽ chỉ dừng lại ở “tuyên truyền chính trị”, kêu gọi nhập ngũ, phổ biến những lời hứa hão huyền của những đám lãnh tụ chính trị lưu manh có tổ chức.

Quảng cáo sẽ không có sứ mệnh nhiều mặt như ngày nay, nếu không có cuộc cách mạng công nghiệp từ năm 1850 giúp loài người sản xuất đại trà. Trước đó một chút, năm 1849, quyền tự do báo chí được khẳng định như một bước tiến văn minh và dân chủ, giúp quảng cáo có sân dụng võ.

Quảng cáo là gì? Quảng cáo là “quậy”. Nói tới nói lui. Gần như nhồi sọ. Cố gào lên bằng mọi âm tầng, âm vực, âm thanh. Khêu gợi và gợi mở túi tiền.

Quảng cáo cho ai? Cho lợi ích của người muốn quảng cáo, dĩ nhiên. Nhưng nếu lượng thông tin của quảng cáo đem lại sự hữu ích cho người tiêu dùng chẳng hạn, thì nhất cử lưỡng tiện cho cả thế giới tiêu dùng. Quảng cáo để bán hàng, để quảng bá thương hiệu, tìm nhà đầu tư, thuyết phục đối tác cùng làm ăn. Tương tác mang tính kinh doanh ấy là một phương cách tiếp thị nhắm vào nhóm mục tiêu. Có thể B-to-C hay B2B. Cũng có thể để nhằm kích cầu doanh số. Hoặc chỉ đơn giản là lấy tiếng tốt cho mình (good will).

Quảng cáo cái gì? Sản phẩm, thông tin cần phát tán, sự thành công, đánh bóng tên tuổi, cơ hội thị trường, hình ảnh công ty… nhưng với sự sáng tạo và đa dạng trong thể hiện.

Quảng cáo như thế nào? Với một ông đạo mạo ngồi điện thoại sau bàn làm việc có bảng vàng đề chữ giám đốc thật to ư! Hay quảng cáo bằng chiếc xe hơi đậu trước tòa nhà công ty vô cảm, không một bóng cây xanh! Có khi kèm khẩu hiệu một cách trơ trẽn! Hay chữ nghĩa dày đặc khô khan và chẳng ai muốn đọc.

Lối quảng cáo ấy là xưa rồi Diễm! Quảng cáo kiểu ấy thì nai chẳng ra nai mà cáo chẳng hề cáo. Là tương tác được lập trình với thông tin chọn lọc, sự kích động tinh tế, sự thuyết phục và cả sự lèo lái tinh vi, quảng cáo cần tạo ảnh hưởng khéo léo đến nỗi người tiêu dùng phải vui sướng và tự nguyện móc tiền ra mua, và còn tự hỏi: sao bây giờ mình mới biết mà mua.

Quảng cáo thường đi kèm với một lời hiệu (slogan) như một số lời thường ngắn gọn mà ấn tượng trong bảng sưu tầm kèm theo đây, chẳng hạn:

Lời hiệu thường nêu bật ưu điểm, sự khác biệt, sự độc đáo. Lời hiệu nên dễ hiểu, dễ nhớ, đơn giản, thu hút, hùng biện, không hợm mình và đôi khi nên có chút mắm muối của vần điệu, ấn tượng, tình cảm khoan khoái nhẹ nhàng, sự lãng mạn hay trí tưởng tượng phong phú, hoặc thư giãn, hài hước, chơi chữ, mà trọng tâm thông tin được chuyển tải không bị mờ nhạt.

Nếu tôi là Hai Lúa, có lẽ không dễ tiếp thu những lời có cánh kiểu “không ai hiểu thời tiết bằng chúng tôi” (quảng cáo sơn), “nền tảng của sự thăng hoa” (hàng dệt), “ấm áp đến từng phút giây” (bình nước nóng), “5 trong 1”, “viêm gan, viêm gan, viêm gan…” đến nỗi người nghe không biết tên thuốc muốn quảng cáo là gì! Ngoài ra, những “số 1”, “hàng đầu”, “nhất”, “thượng hạng”, “hoàn hảo”... vẫn còn phổ biến vì chưa luật hóa đầy đủ để nghiêm cấm và trừng trị những hình thái quảng cáo gây nhầm lẫn, thậm chí lừa phỉnh, xập xí xập ngầu với sự giả trá.

Thế nhưng, một bức ảnh hơn ngàn câu chữ, những áp phích dài rộng bằng cả một cao ốc chọc trời ở Rio de Janeiro, hình quảng cáo bằng tia laser bắn lên màn đêm, các hình ảnh tươi mát nhan nhản trên báo chí và truyền hình. Khinh khí cầu. Băng rôn sau đuôi máy bay bà già tà tà bay lượn. Xe taxi. Xe tải. Phim. Internet. SMS. Tất cả đang tìm cách vượt qua lối quảng cáo bằng lời và nhạc của đài phát thanh. Đã có quá nhiều bức ảnh ẩn tàng sự khêu gợi chính đáng và khêu gợi bất chính, hoặc gây sợ hãi và có khi là sự ghê tởm hoặc giận dữ.

Quảng cáo đã từng xâm hại suy nghĩ và tình cảm của trẻ thơ như thế nào? Có khi xâm phạm những phạm trù đạo đức rất nghiêm trọng. Vì thế, phải có một văn hóa quảng cáo: văn hóa là không làm mất thì giờ người khác, không xả rác bừa bãi.

Một rừng pa-nô ngoài trời chờ bạn: dọc đường vào Mũi Né, đường rời phi trường Nội Bài về Hà Nội, bờ Thủ Thiêm của sông Sài Gòn… Nhưng lái xe qua những vòng xoay như Hàng Xanh mà ngắm nghía các quảng cáo ngoài trời, thì có thể sẽ phải ngắm giường bệnh ở Chợ Rẫy!

Quảng cáo phải nhắm đến hiệu quả. Đã có nhiều quảng cáo kiểu quăng tiền qua cửa sổ. Quảng cáo xong rồi chết. Nhưng cũng phải nhìn nhận ba điều sau đây: Một, không quảng cáo sẽ chết. Hai, không quảng cáo thì tôi chỉ là triệu phú (lời của tỷ phú Paul Getty). Và ba, quảng cáo thật tốt cho một sản phẩm xấu là cách tự tử rất hiệu quả, và khá nhanh chóng.

Quảng cáo không thành công thì phải chỉnh lại sản phẩm. Vì chính chất lượng là một cách quảng cáo tuyệt vời. Quảng cáo nên chính xác, trung thực, rõ ràng, có căn cứ khoa học và đầy tính nghệ thuật. Quảng cáo hiện đại thường được gói gọn trong bốn chữ P: picture (hình ảnh), promise (hứa hẹn), prove (chứng minh) và push (thúc đẩy). Những dạng thức phổ biến khác như đĩa CD, VCD, catalogue, phim, banner, hộp đèn néon, điện thoại (nhưng không nên gọi điện quảng cáo hay đòi tiền điện thoại lúc nửa đêm!), quà tặng (hộp quẹt, lịch, bút bi, mũ, áo T-shirt…) hoặc trò chơi lồng quảng cáo (chương trình “Siêu thị may mắn” hay “Hãy chọn giá đúng” trên tivi).

Nếu không phát minh ra điện, rồi Internet, thì quảng cáo sẽ còn nhiều mảng tối. Quảng cáo không chỉ để bán một sản phẩm nào đó, mà còn tạo ra thói quen tiêu dùng, thói quen sinh hoạt giống nhau.

Chẳng phải tình cờ khi có lon Cola của một hãng nước ngọt nào đó trong tay một diễn viên điện ảnh, một thương hiệu trên mũ vận động viên đua xe Thể thức 1, một chai nước suối trên bàn hội nghị của nguyên thủ quốc gia. Cũng chẳng phải tình cờ khi Marilyn Monroe nói: tôi đi ngủ với Chanel số 5. Tiền cả đấy!