Mời bạn tiếp tục đọc phần trích đăng trong quyển sách sắp ra mắt: Thương hiệu cá nhân Tôi 2.0 - 4 bước xây dựng tương lai trong kỷ nguyên số
Thương hiệu cá nhân TÔI – có được sức mạnh mà bạn tạo cho nó
Quyền lực của tiếp thị truyền miệng
Khi quảng bá thương hiệu của mình, tiếp thị truyền miệng (word-of-mouth - WOM) giữ quyền lực tối thượng, vì các mối quan hệ quan trọng nhất của bạn là bạn bè, gia đình, đối tác, và những người quen biết. Tiếp thị truyền miệng là làm sao để người khác nói về bạn, về sản phẩm của bạn, hay doanh nghiệp của bạn. Bao giờ cũng vậy, doanh nghiệp thành công hay thất bại dựa trên lời đồn thổi, và tiếp thị truyền miệng đã được chứng tỏ là cách hiệu quả để quảng cáo nhiều hơn và xây dựng sự tin cậy nhanh hơn. Trong thế giới ngày càng được kết nối hiện nay, con người trở nên nổi tiếng hay khét tiếng, cũng vì sự truyền miệng.
Trong thế giới trực tuyến, chỉ một mẩu tin nhỏ cũng được truyền đi rất nhanh trong vòng vài phút, thậm chí vài giây. Một mẩu tin dài 140 ký tự được đưa lên mạng Twitter có thể được dẫn lại 100 lần (khi ai đó chuyển mẩu tin của bạn cho bạn bè của họ), rồi lại xuất hiện trên blog, và rồi lọt vào mắt một phóng viên New York Times và cuối cùng lại thành một câu chuyện trên trang nhất vào sáng hôm sau. Không khó hiểu vì sao ca sĩ nhạc pop nổi tiếng Miley Cyrus đã xóa bỏ tài khoản của cô trên Twitter – mỗi mẩu tin trên trang Twitter của cô trở thành tin nổi bật trên Entertainment Weekly và cho nhiều hệ thống thông tin khác ngay tức thì, mà không được cô đồng ý. Trên thế giới trực tuyến, ngôn từ của bạn ràng buộc bạn, và tất cả mọi thứ bạn công bố đều có thể được sử dụng mà không cần bạn cho phép.
Sau đây là một số ví dụ minh họa sức mạnh của tiếp thị truyền miệng:
* Justin Bieber, một tên tuổi mà hiện bạn thấy quen thuộc, mới cách đây một năm còn vô danh. Là công dân Canada, Justin không có cơ hội để trở thành tên tuổi lớn trong làng giải trí, tổng hành dinh tại Hollywood. Một hôm, anh bắt đầu ghi hình những đoạn video tự hát để gia đình ở xa có thể nghe được. Những video này được Bieber đăng trên YouTube, trở nên nổi tiếng đến nỗi Justin Timberlake và Usher đã giành nhau để được ký hợp đồng trước với Bieber. Bản chất lan truyền nhanh của YouTube đã cho Justin Bieber đủ nổi bật và một sân khấu đủ lớn để thu hút những người nổi tiếng.
* Bruno và Paranormal Activity là hai phim màn ảnh rộng có ngân sách tiếp thị hoàn toàn khác nhau. Bruno, phần tiếp theo bộ phim Borat rất thành công, có hàng triệu đôla lận lưng và thậm chí quảng cáo trên cả xe taxi, trong khi đó Paramormal Activity có kinh phí rất nhỏ, khoảng 11.000 đôla. Bruno công chiếu vào một tối thứ tư, và tất cả những người xem bộ phim này đều ghét nó; lời bình luận tiêu cực lan truyền trên mạng, và ngày tiếp theo doanh thu của bộ phim chỉ đạt 8 triệu đôla, giảm từ doanh số 50 triệu đôla trong đêm ra mắt (Grove 2009), lần giảm doanh thu lớn nhất trong lịch sử điện ảnh. Sự truyền miệng có thể hủy diệt một thương hiệu hay có thể ủng hộ thương hiệu. Trong trường hợp của Paranormal Activity, truyền miệng tích cực đã giúp bộ phim có kinh phí thấp này thu về hàng triệu đôla và trở thành một thành công doanh thu phòng vé đình đám.
* Kevin Smith, đạo diễn và diễn viên đóng vai Silent Bob trong một số phim, đã bị tiếp viên của hãng hàng không Southwest ném ra khỏi máy bay vì anh “quá béo”. Thường thì anh ta sẽ mua vé cho hai chỗ vì quy định về trọng lượng của hãng hàng không này đã có hàng thập kỷ, nhưng lần này anh ta tải lên mạng trải nghiệm của mình. Mẩu tin được truyền đi ngay lập tức từ điện thoại cầm tay của anh ta đến 1,6 triệu người, và rồi nó được viết trên 13.000 blog và trở thành tin tức quốc tế với hơn 2.000 mẩu tin xung quanh vấn đề này. Không biết Smith đúng hay sai, nhưng mẩu tin nhỏ của anh ta đã làm nguy hại đến thương hiệu của hãng hàng không.
Quản lý thương hiệu của bạn một cách hiệu quả là điều cần thiết để kiểm soát tiếp thị truyền miệng. Bản chất phổ biến của Internet tiết lộ những thương hiệu cá nhân quản lý kém.
* Triển lãm A: Một người nhận lời mời làm việc cho Cisco và cũng ngay tối hôm đó đưa lên Twitter: “Cisco vừa mới nhận tôi vào làm việc! Bây giờ tôi phải cân nhắc lợi ích giữa lương được trả với việc đi lại hàng ngày để đến San Jose và ghét công việc.” Người này rõ ràng không biết những lời nói của anh ta là giữa bàn dân thiên hạ, được tìm kiếm và được mổ xẻ. Kết quả là, một nhân viên của Cisco đã đón được mẩu tin này và trả lời lại, “Ai là vị giám đốc tuyển dụng. Tôi chắc họ rất muốn biết rằng bạn ghét công việc này. Ở Cisco chúng tôi đều thành thạo Web.” Với 190 triệu người trên mạng Twitter, ngay cả nếu bạn không làm việc cho một công ty công nghệ, lời nói của bạn có thể làm bạn mất cơ hội nếu bạn không cẩn thận (Schonfeld 2010).
* Triển lãm B: Tại Anh, một chuyên viên trẻ, ghét công việc và sếp của cô ta, đã cập nhật trạng thái của mình trên Facebook: “Ôi trời ơi, tôi ghét công việc của tôi!” và tiếp tục những lời lẽ rõ ràng nói về sếp của mình. Cô ta quên mất cô đã chấp nhận lời đề nghị làm bạn trên Facebook với sếp khi cô bắt đầu làm việc ở đây. Kết quả là, sếp của cô đã bình luận trạng thái này, giải thích rằng cô ta là một nhân viên kém và rằng cô bị sa thải.
Hãy đừng là câu chuyện tồi tệ về xây dựng thương hiệu tiếp theo: hãy cẩn thận với những gì bạn đăng lên mạng. Năm 2009, 8% công ty đã sa thải nhân viên vì trạng thái cập nhật trên mạng xã hội, gấp đôi con số này năm 2008 (Ostrow 2009). Trước khi đăng lên mạng, xem xét lại toàn bộ ý nghĩa của câu nói mà bạn chuẩn bị đăng và đưa ra quyết định khôn ngoan. Tất cả những thông tin tung lên mạng có thể quật lại bạn. Thậm chí một số thẩm phán sử dụng hình ảnh và lời nói được đăng trên mạng xã hội trong quá trình xét xử tội phạm!
